La comunicación corporativa es un sistema de gestión que debe integrarse con las demás herramientas de gestión. Debe hacer su aportación para que la organización funcione. Y para ello, intenta persuadir al público para que la reacción del mismo sea favorable para la organización.
El “para qué” de comunicar de cada organización puede estar condicionado en función de la naturaleza de la organización, los objetos de la organización, los objetivos de la organización y del entorno de la organización. El primer nivel de conciencia es el de aprovechar el potencial de la comunicación. Después se deberá pensar en cómo actuar en cada momento. Estamos en un momento histórico inestable, pues una misma organización puede tener y tiene distintas necesidades de comunicación.
Toda organización tiene claros sus objetivos. Toda organización tiene unos objetivos genéricos que se plasman normalmente en lo que se suele llamar la misión de visión de esa organización. Esa organización estable, mediante la comunicación, quiere demostrar al público, por un lado, su naturaleza (quién es, que hago, cuál es su objetivo) y cuál es su visión (cómo ve las cosas). Las organizaciones suelen dar, mediante esta comunicación, una visión genérica y muy positiva de sí misma. Pero luego, además de lo ahora mismo dicho, las organizaciones tienen objetivos operativos, que se ven en los resultados.
Una organización no puede funcionar en base sólo a sus objetivos genéricos, sino que tiene algunos mucho más concretos. Esos objetivos siempre suelen estar muy segmentados. La única respuesta que vale a la pregunta “para qué” comunican las organizaciones, la respuesta certera pero no válida, por su ambigüedad, es “depende”. Pero esta respuesta no nos ayuda a gestionar la organización. Cada organización, pequeña, grande… si realmente ha asumido el valor de la comunicación como herramienta de gestión, la primera pregunta que se debe hacer es: ¿Para qué comunico?. Esto responde a la fase estratégica del diseño de la comunicación.
Se pueden establecer grandes grupos de razones a causa de las cuales las organizaciones comunican. Tal y como establecen sus objetivos de actuación, esto responde a su entorno, a sus expectativas
